Teoría del valor de Nirmalya Kumar... En que consiste?

Teoría del valor de Nirmalya Kuma

            Nirmalya Kumar: ha propuesto el enfoque de las "3V" al marketing:

       · Definir el segmento de valor o clientes (y sus necesidades);

       · Definir la propuesta de valor.

       · Definir la red de valor que prestará el servicio prometido.

 

     Esto demuestra la importancia creciente que se le ofrece a tener claro cuál es el valor de cada cliente y asignar recursos en función de ese valor. Pero limitar la “cadena de valor” a un solo eslabón -el del cliente- no es suficiente. No basta con saber “a quién atender en función de cuanto valga”, sino qué propuesta de valor hacemos a ese cliente que hemos detectado como valioso.

     Una vez que se tenga clara cuál es ésa propuesta de valor diferenciada y adaptada a sus necesidades, es imperativo saber, de igual modo, cómo se la vamos a hacer llegar, es decir, qué valor vamos a aportar en el servicio, en la forma de atender al cliente: por qué canales, con qué mensajes, con qué medios; aquí la suma de las "3VS" se convierte en parte fundamental para garantizar el éxito de las estrategias de marketing.

     La teoría de Nirmalya Kumar, experto en Marketing, Profesor de la London Business School es elevar el Marketing a niveles estratégicos y eliminar su sesgo táctico, es decir, enterrar las clásicas “4 Ps.” y apostar por lo que el llama las “3 Vs.”:

Valued Customers + Value Proposition + Value Network.

    Por “segmentos estratégicos”, Kumar se refiere a aquellos segmentos que obligan a la organización a centrar todos sus esfuerzos en torno a su modelo de las “3 Vs.”

EN QUE CONSISTE LA TEORIA DE NIRMALYA KUMAR SOBRE POPUESTA DE VALOR


"Valued Customers”: el segmento de los clientes de valor estratégico para la empresa. 


“Value Proposition”: la propuesta de valor, diferenciada de la ofrecida por el mercado, que la compañía va a ofrecer a esos clientes estratégicos, es decir, los de mayor valor.


“Value Network”: conjunto de actividades y procesos que la compañía debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor.

Clientes de Mayor Valor: ¿a quiénes nos dirigimos?

Kunar pone el ejemplo de las aerolíneas. Mientras que para KLM o Swissair, sus “value customers” son los directivos y empresarios que viajan por negocio, para la compañía de “low cost” EasyJet, sus clientes de mayor valor son aquellos que pagan el billete de su propio bolsillo. Está claro que la gestión de estos dos segmentos requiere “value networks” claramente diferentes y, por lo tanto, no se le puede aplicar indiscriminadamente los “Marketing mix” tradicionales, basados también en las tradicionales”4 Ps.”

Propuestas de Valor: ¿qué ofrecemos?

Toda empresa debe tener claramente estructurada su propuesta de valor. La propuesta de valor en este caso es simple y llanamente El Precio. Así lo saben sus clientes que, paradójicamente, podrían encontrarse en los segmentos de menor valor de una aerolínea normal, pero que en el caso de EasyJet son claramente “value customers”.

Red de valor: ¿cómo entregar nuestra propuesta de valor a los clientes?
Kumar define la “value network” como esa combinación de actividades y procesos, que una compañía deberá saber coordinar para hacer llegar su propuesta de valor a sus clientes de valor.

Manteniendo el ejemplo de EasyJet, ella ha orientado absolutamente toda su estrategia, sus procesos y su sistema de distribución y comercialización a la obtención de bajos costos, que redunden en buenos precios, sin merma para los clientes.

Al no utilizar agencias de viaje y centrar la inmensa mayoría de sus reservas a través de Internet, obtiene ahorros de entre el 20% y el 25% en comisiones sobre los pasajes y otros costos de intermediación, repercutiendo este ahorro directamente en beneficios de precios para sus cliente, sin que afecte la calidad del servicio.
Se puede diferenciar claramente a las compañías orientadas al mercado y reactivas ante él, de las compañías proactivas, que lideran los movimientos del mercado.

A Wake-Up Call for Marketers on What CEOs Want and How to Deliver ItNirmalya Kumar argues that, while the function of marketing has lost ground, the importance of marketing as a mind-set-geared toward customer focus and market orientation-has gained momentum across the entire organization.   Nirmalya Kumar afirma que, aunque la función del marketing ha perdido terreno, la importancia del marketing como una forma de pensar-dirigido a la orientación al cliente y la orientación al mercado ha cobrado impulso en toda la organización. 

This book challenges marketers to change their role from tactical implementers of traditional marketing functions-like advertising and promotion-to orchestrating organization-wide, transformational initiatives aimed at profitably delivering value to customers.      

     Esta propuesta desafía a los comerciantes a cambiar su papel de ejecutores de tácticas de marketing de las funciones tradicionales-como la publicidad y promoción a la orquestación de toda la organización, las iniciativas de transformación destinados a la entrega de valor rentable a los clientes. Marketing must escape from the tactical 4 P's (product, price, place, and promotion) orientation to thinking more broadly in terms of the 3 V's - valued customer, value proposition, and value network. El marketing debe escapar de la táctica de cuatro P (producto, precio, plaza y promoción) la orientación a pensar de manera más amplia en términos de la V 3 de - estimado cliente, la propuesta de valor, y la red de valor. 

Kumar outlines seven strategy-focused, cross-functional, and bottom-line oriented initiatives that can put marketing back on the CEO's agenda-and elevate its role in shaping the destiny of the firm.    

     Kumar presenta siete orientación estratégica, iniciativas orientadas a multi-funcional, y la línea de fondo que puede poner de nuevo en la comercialización del CEO de la agenda-y elevar su papel en la conformación del destino de la empresa.