Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes
Para diseñar el canal de marketing, los profesionales deben conocer los niveles de servicios deseados por el público objetivo. Los canales producen cinco niveles de servicio:
1. Tamaño del lote de compra: el número de unidades que el canal de marketing permite adquirir a un cliente medio en cada acto de compra. Cuando Hertz compra coches para su flota, prefiere un canal que le permita adquirir un lote de gran tamaño, mientras que una familia espera que el canal le permita adquirir una única unidad.
2. Tiempo de espera y de entrega: el tiempo medio que los clientes del canal esperan para recibir las mercancías. Los clientes cada vez prefieren canales de entrega más rápidos.
3. Conveniencia espacial: el grado de facilidad de compra del producto que ofrece el canal a los consumidores. Por ejemplo, Chevrolet ofrece mayor facilidad espacial que Cadillac, porque hay más concesionarios de Chevrolet. La mayor descentralización de Chevrolet hace que los clientes reduzcan los costes de búsqueda y transporte a la hora de comprar y reparar sus automóviles.
4. Variedad de productos: la amplitud del surtido que proporciona el canal de marketing. Generalmente, los clientes prefieren una gran amplitud de surtido puesto que esto aumenta las posibilidades de comprar exactamente lo que necesitan.
5. Servicios de apoyo: se refiere a los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación, reparaciones) que ofrece el canal. Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestados, mayor será el valor proporcionado por el canal’8.
El diseñador del canal de marketing sabe que proporcionar niveles de servicios cada vez más altos también implica costes más altos para el canal y precios más altos para el cliente. Cada consumidor tiene necesidades de servicio diferentes: el éxito de las tiendas de descuento pone de manifiesto que muchos consumidores están dispuestos a aceptar menos servicios cuando pueden ahorrar dinero.
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